Процент выкупа
Процент выкупа - это доля выкупленных заказов. Выкуп и продажа являются синонимами в этом контексте.
Назначение
В юнит-экономике маркетплейса все расходы должны быть отнесены на продажу, так как продажа является юнитом в бизнесе на маркетплейсе. С этой целью необходимо определить каким образом расходы на X заказов должны быть распределены среди Y продаж. Это соотношение и является процентом выкупа.
На практике процент выкупа традиционно недооценивается и рассчитывается по “упрощенным” схемам. Самым популярным упрощением является расчет отношения заказов к продажам на одну и ту же дату (день-в-день).
Применение
Первичными данными для аналитики являются выгрузки из личного кабинета селлера. В выгружаемых таблицах затраты на логистику и рекламу отнесены на заказы. Для использования этих затрат в аналитике их необходимо пересчитать в отношении продаж с помощью коэффициента, который называется процентом выкупа.
Логистика и реклама - ключевые бизнес-процессы торговли на маркетплейсе, поэтому % выкупа критически важен для финансовой аналитики.
Кроме экономических вопросов % выкупа является индикатором для многих бизнес-процессов. Например, снижение % выкупа относительно предыдущей поставки указывает на возможные проблемы с качеством товара, упаковкой или фулфилментом. Также, разница в % выкупа между рекламными фразами позволяет точно определить целевую аудиторию. Традиционно, плохой % выкупа возвращенных товаров отражает проблемы с сохранением товарного вида при возврате. Подобных применений огромное количество, в том числе показывающих изменение невидимых для селлера процессов внутри самого маркетплейса (таких, как изменение ранжирования или алгоритмов SEO).
Неправильный расчет % выкупа не позволит находить и исправлять поломки в огромном количестве ключевых процессов бизнеса на маркетплейсе.
Для проведения правильного расчета % выкупа требуется соответствующая работа с данными. Для пояснения этого условия рассмотрим технику расчета % выкупа на реальных данных.
Кейс 1
Возьмем все заказы всех артикулов в количестве 9072 шт. в конкретный день 25.11.2024 и проследим как они превращаются в продажи, т.е. выкупаются.
Расчет для этой диаграммы и другие использованные расчеты приведены в приложении.
В первый день выкуплено 14 заказов, через день - максимум 1546 шт., в последний день рассматриваемого периода выкуплен 1 заказ. Всего за 14 дней выкуплено 4852 заказа. % выкупа составил 53,5%.
В тот же день 25.11.2024 было 7882 продаж, отношение продаж к заказам составило 86,9% (“упрощенный” вариант расчета ).
Кейс 2
Двумя неделями ранее, 10.11.2024, получено 20033 заказов.
Здесь выкупы продолжаются 20 дней. Всего 15757 выкупов. % выкупа 78,7%.
В тот же день 10.11.2024 было 12783 продаж, отношение продаж к заказам составило 63,8%.
Пояснения
Оба кейса выполнены одной и той же командой на одних и тех же артикулах в один и тот же сезон.
Как видно из представленных данных, при сохранении качественного характера динамики выкупов количественные показатели могут значительно варьироваться.
Непрерывный поток выкупов может завершиться как за 2 недели, так и растянуться на 3 недели. Процент выкупа изменился на 25% в абсолютном выражении (с 78,7% до 53,5%) в период с 10 по 25 ноября.
Примечательно, что “упрощенный” процент выкупа, рассчитанный как отношение продаж к заказам день-в-день, показал обратную динамику. Если реальный процент выкупа улучшился, то фейковый ухудшился на примерно то же значение.
В этих обстоятельствах команда будет искать проблему, но углубленный анализ покажет улучшение в процессах. Настойчивое принуждение команды к поиску несуществующей проблемы может привести к неадекватным кадровым решениям и внести разлад в команду.
В противоположной ситуации, когда реальный % выкупа снизится, а фейковый вырастет, команда не заметит проблему.
Выводы
Приведенные иллюстрации наглядно показывают, что “упрощенный” процент выкупа не имеет никакого отношения к юнит-экономике. Подобные “упрощения” полностью обесценивают результаты аналитики и лишают селлера важного инструмента управления, превращают аналитику в инструмент дезорганизации.
Случившиеся в один день продажи произошли из заказов, полученных в период 2 - 3 недели раньше. Продажа (выкуп заказа) является финальной стадией работы с товаром, на которой проявляется результат предыдущих усилий на стадиях рекламы и получения заказа. Если, например, реклама давала покупателям ложные надежды или карточка товара привлекла нелояльную аудиторию, то реальная оценка этим решениям будет получена только в момент выкупа (и возврата выкупленного товара).
Поэтому отношение дневных продаж к не имеющим к ним отношения заказам в тот же день никак не характеризует настройки бизнеса в конкретный момент времени. По такому отношению невозможно сделать никакой вывод о качестве бизнес-процессов.
Значительное изменение процента выкупа оказывает решающее влияние на финансовый результат. Сокращение нецелевых заказов и нецелевой логистики является важной задачей команды. Поскольку все продают примерно одинаковый товар и получают трафик из одних источников по плюс-минус одинаковой цене, то успех решения именно этой задачи в значительной мере определяет конкурентное преимущество команды.
При правильном расчете процент выкупа покажет наличие проблем в процессах и углубленный анализ покажет причину проблемы: какие конкретно артикулы внесли определяющий вклад в изменение процента выкупа, связано ли это с очередной поставкой, какие были настройки рекламы, как менялись карточки товаров, с каких складов преимущественно отправлялись отказные заказы, не случилось ли в эти даты изменение на фулфилменте и т.д.
В случае с “упрощенным” процентом выкупа никакой анализ не способен дать ответ о причинах проблемы в принципе, потому что наличие самой проблемы определяется ошибочно.
Заключение
Для правильного расчета процента выкупа необходимы накопленные данные за месяц.
Процент выкупа крайне затруднительно рассчитать в гугл-таблицах, так как они плохо справляются с массивными и громоздкими расчетами. Для этого существует сервис того же гугла Big Query.
Процент выкупа невозможно рассчитать для заказов за прошлый день или за прошлую неделю. Процент выкупа можно рассчитать для продаж за прошлый день или за прошлую неделю, но этот усредненный по продажам показатель имеет совершенно другой смысл.
По одному (или двум) недельному отчету о реализации (ВБ) и одному месячному отчету (Озон) невозможно построить юнитку, так как затраты по отраженным в отчете продажам произведены в предыдущий период, а часть отраженных в отчете затрат относится к будущим продажам.
Аналитика, основанная на проценте выкупа за последний день, последнюю неделю-две и построенная по отчету за один период не может иметь достоверных результатов.
Вместо процента выкупа в некоторых редких случаях может использоваться прогноз процента выкупа.